2. A gestão estratégica como instrumento de apoio à mudança

A Necessidade de haver gestão estratégica

Num mercado tão complexo e em constante evolução, as empresas não conseguem sobreviver quando apenas alguns dos gestores estão envolvidos na formulação e implementação de estratégias. Independentemente do nível e da área de especialidade, os gestor deveram conhecer e perceber os conceitos básicos da gestão estratégica. Alias, não só os gestores, como também os restantes empregados, devem ser envolvidos no processo.

Importância da gestão estratégica

A gestão estratégica organiza os contributos que as diversas áreas têm a dar à organização, servindo como linha orientadora à integração dos esforços desenvolvidos pelos vários especialistas, dispersos pelo organização. Este tipo de gestão permite desbloquear o individualismo seccionista, desassociado dos objectivos globais da empresa.

O Compromisso: Eficiência versus Eficácia

A diferença entre estes dois conceitos resume-se à diferença entre "fazer bem as coisas" (Eficiência) e "fazer as coisas certas" (Eficácia).
Ao preocuparem-se tanto em fazer bem as coisas, os gestores esquecem-se de verificar se estão a fazer as coisas certas. A perspectiva estratégica ajuda a encontrar um compromisso entre a eficiência e a eficácia.

Visão, Missão e Objectivos

Para que o propósito da organização seja consistente e constante ao longo do tempo, é necessário um conjunto de valores. Tais valores deverão ser duradouros e conhecidos dentro de toda a organização. Isto é o que está por detrás do incrementalismo lógico, acima referido, convertendo as acções bem orientadas o que, sem este conjunto de valores, seriam propostas sem objectivos.
Independentemente de se adoptar o planeamento formal ou a gestão incremental, a consistência do propósito da organização é absolutamente essencial ao processo de gestão estratégica. Põe-se então a questão de como criar tal consistência. Para tal, recorre-se à hierarquia de finalidades estratégicas - visão, missão e objectivos. A seguinte frase ajuda a compreender a forma como estes três conceitos se conjugam: A visão provoca o empenho, de todos, na missão da organização, através do trabalho realizado com base nos objectivos estratégicos. A visão, missão e objectivos formam ideias que verificam a energia e as forças distribuídas dentro da organização. São portanto o ponto de partida para o planeamento formal e providenciam a energia e o sentido de orientação necessários para garantir que a gestão incremental culmina no progresso global.

A Visão

Na gestão estratégica, a visão refere-se aos objectivos de mais longo prazo e mais gerais. A visão descreve as aspirações para o futuro sem especificar os meios para as alcançar. As visões com mais efeito são aquelas que criam inspiração e esta inspiração é normalmente querer mais, maior e melhor. Isso pode ser por exemplo prestar o melhor serviço ou desenvolver o produto mais resistente, e deve ser sempre inspirativo. Então se as visões são para inspirar, elas têm que ser comunicadas e possivelmente para muitas pessoas. A comunicação da visão pode ser feita de duas maneiras: uma mais óbvia, através da missão e outra menos óbvia usando a liderança. Apesar de poder parecer menos óbvia a segunda maneira é talvez a melhor, basea-se na capacidade de persuasão da liderança, através do comportamento dos lideres na exposição da visão.

A Missão

A visão torna-se tangível com a definição da missão. Esta reflecte aquilo em que um líder pensa relativamente à organização e Às direcções que ela deve seguir. Apesar da missão ser especifica de cada organização, a definição da missão deve conter as respostas às seguintes questões:
•Qual a razão da nossa existência? Qual é o nosso propósito?
•O que é que é a nossa organização tem de único ou distinto?
•Que diferenças terá o nosso negócio daqui por 3 ou 5 anos?
•Quem são, ou deveriam ser, os nossos principais clientes, ou segmentos de mercado?
•Quais são os nossos principais produtos? E quais serão?
•Quem são, ou deveriam ser, as nossas principais preocupações económicas?
•Quais são os nossos valores, aspirações e prioridades filosóficas?

Os Objectivos

Apesar das definições de missão serem mais especificas do que a ideia que o visionário tinha em mente, elas definem mesmo assim direcções pouco concretas, ou seja, acções pouco especificadas. Portanto, tal como a definição da missão tenta tonar a visão mais especifica, os objectivos são tentativas de tornar a missão mais concreta.